广告活动的目标是建立和发展最终导致销售的品牌。在饱和的广告市场中运营的公司正在推动新的营销活动概念的优势，以便在竞争中脱颖而出。通过这样做，公司可以从广告活动中获得积极和消极的影响。
积极：爱上品牌
像Apple和Nike这样的公司在发展品牌忠诚度方面有着悠久的历史;消费者喜爱并因此倡导品牌。事实上，这是任何企业广告活动的主要目标。在史蒂夫乔布斯的指导下，苹果不仅仅是一个品牌;它建立了一种消费文化。乔布斯成功的核心是创造出能够以简单而优雅的方式完成某项工作的用户产生共鸣的产品。早期的Apple计算机广告省略了技术功能，而是用通用语言讲述了如何快速，可靠的计算机使生活更轻松。
在一个不同的品牌舞台上，耐克不仅扮演周末战士的幻想，而且它的标语“Just do it”，对任何试图克服障碍或逆境的人说话。这不仅仅是关于运动和跑得更快;它是关于追求任何凶猛的目标。最终，苹果和耐克都拥有积极的品牌知名度，因为消费者认为使用这些产品实际上可以改善他们的生活。
积极的：建立公众意识
公共服务公告旨在提高公众对健康，安全和社会问题的认识。许多公司试图通过宣传他们对这些事业的承诺来使自己与社区事业保持一致。当然，State Farm是一家保险公司，但有一系列商业广告鼓励客户通过志愿服务成为“好邻居”。百威啤酒在2018年的超级碗商业广告上花费了数百万美元，该商业广告显示真正的公司员工通过生产和提供救生应急水来应对救灾的呼吁。这些公司使用其广告预算来做的不仅仅是销售产品或服务。像这样的广告活动可以建立积极的品牌意识，有效地激发消费者的积极情绪。
否定：疏远人口统计
有些广告系列没有实现积极的品牌认知目标，事实上，疏远了消费者。即使是大预算的广告系列也会侮辱或冒犯目标人群。百事可乐是一个成功实现媒体关注的病毒式浪潮的巨型品牌的一个例子。随着肯德尔詹纳作为发言人，百事可乐设置了街头骚乱的场景。詹纳通过给一名警察百事可乐来安抚街头抗议活动。批评者迅速指责百事可乐和詹纳琐碎骚乱以及暴徒和执法的风险。公司从不故意疏远人口。但是，如果没有一系列的编辑检查，就会制作和发布不适当的广告，从而产生潜在的不可逆转的公众反弹。
消极：困惑的消费者
有些广告只会让消费者感到困惑对于新品牌的经验不足的广告活动来说，这一点最为明显，但即使是巨型行业也无法幸免。例如，银行和金融服务等受到严格监管的行业必须在广告中包含某些信息，以符合联邦法规。因此，通过所有适当的披露来查看新抵押贷款利率的广告往往会使消费者感到困惑而不是告知他们。拥有大量信息的消费者可以迅速引导消费者进行调整。
