公司的营销计划必须表明对其目标客户的理解，提出公司将用于接触他们的创新方法，并定义公司将用来说服这些主要客户做出购买决策的信息。营销计划的挑战因客户的需求和不断变化以及不断变化的竞争格局而加剧 - 新的竞争者进入市场并建立竞争对手获得实力或市场份额。
预算约束
在某个时候，几乎每个营销副总裁都感到沮丧，因为营销预算中没有足够的资金来实现他所希望的所有目标。对于各种规模的公司而言，组织内的每个部门都必须忍受预算限制并尽可能高效地使用每一美元，这是事实。在经济衰退期间，当一些公司不得不减少营销预算（包括广告资金）时，营销策划可能会特别困难。营销高管们认为，摆脱销售下滑的方法是让公司在营销方面更加积极。
缺乏客户知识
长期最成功的公司擅长为市场提供最符合当前客户需求的产品和服务 - 它们提供最受客户欢迎的好处，无论是其他企业还是消费者。公司通常会因为没有真正了解这些需求是什么而提供自己的失败，并提供客户根本不热衷购买的产品或服务。营销部门负责制作一条抓住目标客户注意力的信息。对客户需求，问题和生活方式缺乏了解可能会导致公司的营销信息被淡化，误解甚至忽视。
缺乏竞争情报
您的营销计划必须明确说明您的公司将如何从最强大的竞争对手中脱颖而出。如果您不理解竞争对手始终能够吸引客户的原因，那么提供更具吸引力的产品是极其困难的。如果没有收集有关竞争对手的足够信息，公司可能会低估竞争对手的优势 - 例如，品牌知名度。此外，您必须制定应急计划，以应对竞争对手的战略举措。这需要监控竞争对手的行为，以便您的公司能够快速应对可能威胁到您的市场地位的对手的举动。
缺乏真正的竞争优势
营销计划用于向公司“销售”公司的竞争优势，但该计划只有在公司能够证明其提供不同且更好的东西时才有效。例如，在一个拥有20家比萨饼店的小镇，为第21家餐厅制定营销计划是一项艰巨的挑战。服务公司尤其难以阐明它们为何不同。客户几乎可以将该服务视为商品，因此他们寻找成本最低或最方便的提供商。解决方法是在营销信息中使用现有客户的推荐。满意的客户展示可以帮助区分服务提供商。
