消费者以不同的方式感知价格，使用客观和主观的判断来做出购买决策。这可能会使产品定价变得困难，因为您可以从许多不同的策略中进行选择以定位您的产品。其中之一是“价格等于质量”的方法。营销人员通常称之为芝华士富豪效应。
芝华士富豪效应概述
根据营销民间传说，芝华士威士忌品牌的苏格兰威士忌正在努力争取市场份额，其销售额很低。它的主人将其价格翻了一番 - 不改变威士忌 - 并且单位销量增加了一倍。消费者认为价格上涨是有必要成为优质品牌的证据。在20世纪80年代，一些美国大学采用了同样的政策，芝华士富豪效应与学费相关性高于威士忌。大学开始提高学费以带来更多的钱，通常看到入学人数显着增加。当时，父母将更高的学费与更高的教育水平等同起来。
你得到你所付出的
芝华士富豪效应的前提是一些消费者将价格作为质量的提示。在所有条件相同的情况下，即使没有客观理由相信这一点，消费者也可能认为高价格等于高质量。 2012年“消费者研究期刊”的一项研究表明，消费者根据价格做出一些价值判断。研究人员向参与者展示了一瓶昂贵的葡萄酒和一瓶便宜的葡萄酒。当给出质量提示时，他们给昂贵的葡萄酒带来了更好的评价。然而，这并不是一门精确的科学，这项研究也表明芝华士富豪效应可能并不总是有效。当给出物有所值的提示时，参与者将更便宜的瓶子评为更高。
当芝华士富豪效应工作
芝华士富豪策略适用于已经相信价格等于质量的消费者或者没有其他价值提示或对产品知之甚少的消费者。当消费者理解质量不同但他们无法客观地识别差异时，它通常在商品产品中是成功的。葡萄酒就是一个很好的例子。想要购买一瓶葡萄酒，但对葡萄酒本身不太了解的消费者，可以从一系列选择中选择更昂贵的葡萄酒。他知道有些葡萄酒比其他葡萄酒质量更好，可能会用更高的价格来衡量更高的品质。
当芝华士富豪效应不起作用
Chivas Regal效果不适用于所有消费者或所有产品。例如，如果消费者对价值有不同的看法，他们可能无法将价格与质量联系起来。低成本和物有所值可能同样会引发消费者购买。如果其他线索影响购买决策（如品牌知名度或产品功能知识），则实施此策略也更加困难。消费者愿意支付的价格也很重要;如果产品超过该限制，他们可能无法购买。
