通过积极主动的公共关系战略，公司执行内部审计，识别积极的品牌或产品信息，然后使用各种公关工具进行沟通。另一方面，反应性公关策略是一种在事件发生后对抗负面事件的方法 - 尽管成功的公司经常计划如何在各种类型的负面活动发生之前做出反应。
主动公关和促销组合
主动PR意味着公司使用公共关系机会作为付费广告信息的附加组件。公关审计是公司领导对企业或其产品的积极属性，活动和荣誉的战略评估。该审查与公司计划通过广告推广的主要利益密切配合。在审计之后，营销部门能够制定沟通策略，并制定媒体报道和公关活动的时间表。
主动利益和工具
PR的一个令人信服的好处是消息放置没有成本。虽然PR本身涉及一些资源分配，但实际的媒体报道是免费的。这种效率使得积极主动的业务能够极大地扩展其品牌信息的覆盖范围和重复次数，超出预算的范围。通过积极主动，公司可以更好地控制其品牌的“公众对话”。主动公关的主要工具包括新闻稿，新闻报道，新闻通讯，新闻发布会和采访。虽然无法保证媒体会按预期提供信息，但主动公关包括与当地媒体成员建立关系的努力。
反应性公关和负面新闻
尽管付出了最大努力，但没有任何企业能够100％控制有关其品牌的公共对话。此外，公司不完善，组织任何层面的人员的错误都可能导致负面宣传。反应性PR指的是公司如何处理市场中的负面对话。例如，如果媒体报道了一个欺骗客户的商业故事，公司需要一个反应计划。组织使用许多相同的工具来对抗负面新闻，就像它们主动推广积极信息一样。公司可能会发表声明或新闻稿以捍卫其立场。为了回应更具破坏性的新闻，道歉或直接否认索赔，公司领导可能会召开新闻发布会。
反应性PR限制
反应性公关确实存在一些局限性，因为公司无法计划他们可能遇到的许多更为模糊或不可思议的事件。然而，成功的公司倾向于在面对几乎任何逆境时制定适当的反应。如果没有及时作出回应 - 或者以激怒媒体或公众的火力的方式作出回应 - 会加剧品牌的痛苦。相比之下，制定全面反应策略的公司可以减轻品牌损害甚至逆转负面动力。例如，承认错误并承诺进行具体改进的新闻发布会或新闻发布会可以安抚宽容的受众。
