有效的广告符合正确的营销目标。这些可以是短期或长期目标，因此衡量相关因素非常重要。营销研究公司Decision Analyst Inc.将短期目标（如传达新信息，建立意识或提高可信度）与传达品牌形象或建立良好声誉的更具战略性的长期目标区分开来。
产生结果
可衡量的结果是广告效果的明确证据。英国广告从业者协会发布了一系列案例研究，展示了花在广告上的钱如何能够显着提高营销投资的回报。研究公司Dynamic Logic表示，广告商必须决定他们想要衡量的内容 - 对品牌，直接反应或两者的影响。这对于仅仅测量点击率的在线媒体尤其重要，可能会给广告效果带来误导性印象。
解决优先事项
营销团队的广告系列具有不同的优先级，广告必须根据这些优先级进行投放。出版商Reed Business引用了一项研究，该研究询问营销总监他们将如何大幅增加营销预算。他们的首要任务是提高意识，改善客户数据，产生更多潜在客户并开发客户洞察力广告活动应反映这些优先事项，并使用适当的研究来衡量有效性。
提供价值
消费者回应那些为他们提供价值的广告。利用市场调查将产品报价与消费者最重要的关注点和需求保持一致。该副本应提供消费者利益而非产品功能的报价。
鼓励采取行动
有效的广告使消费者采取行动。这些行动包括从了解产品到做出购买决定。广告研究基金会2011年的一个项目旨在为神经营销研究制定标准。该项目的目的是帮助广告研究人员了解消费者如何从科学角度对广告做出反应。然而，初步调查结果表明，衡量注意力或意识等因素比衡量特定情绪与购买意愿之间的关系要简单得多。
具有成本效益
广告还必须具有成本效益 - 这意味着以比其他媒体更低的成本向目标受众传递营销信息并实现沟通目标。预算限制意味着广告策划者必须证明在媒体上花费的每一美元。构成整合营销计划一部分的广告可以通过减少广告系列管理，广告素材资源使用和广告系列响应级别的重复来提高成本效益。
